三、功能：亂花漸欲迷人眼

　　在減肥市場(chǎng)上，足以顛覆產(chǎn)業(yè)格局的科技突破可遇而不可求，對(duì)廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂遠(yuǎn)水解不了近渴；研發(fā)能力有限的中小企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的減肥市場(chǎng)脫穎而出，還得圍繞消費(fèi)者需求想辦法，在產(chǎn)品功能上發(fā)掘刁鉆狠辣的創(chuàng)新角度，致力于獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品功能創(chuàng)新——唯其如此，才能讓減肥女性們耳目一新，為之意亂情迷，為之芳心暗許；唯其如此，才能避開(kāi)那些“拼文案、拼廣告、拼價(jià)格”的“拼命三郎”，在千軍萬(wàn)馬中從容不迫、一騎絕塵。

　　之所以把產(chǎn)品功能創(chuàng)新放在首位，是因?yàn)闇p肥市場(chǎng)屬于徹頭徹尾的功能市場(chǎng)，而功能性就是減肥產(chǎn)品最核心的屬性。對(duì)減肥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，怎樣的功能定位，決定著怎樣的目標(biāo)人群、怎樣的核心訴求、怎樣的銷售說(shuō)辭；而一旦產(chǎn)品功能定位確定下來(lái)，宣傳訴求中的利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、記憶點(diǎn)，以及產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)、理論包裝、作用機(jī)理，就都隨之塵埃落定。
   

　　眼下減肥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但總體上還很粗糙、原始，還有很多潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，減肥產(chǎn)品的功能創(chuàng)新之路完全可以沿著以下兩個(gè)方向延伸：一是人群細(xì)分——從形形色色的減肥消費(fèi)群體中細(xì)分出市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大的一隅，以此來(lái)確定產(chǎn)品功能；二是功能組合——發(fā)掘與減肥緊密攸關(guān)的其它消費(fèi)需求，將產(chǎn)品的減肥功能與之有機(jī)融合。預(yù)計(jì)：減肥市場(chǎng)，以下類型產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力不容小覷：

　　1、針對(duì)青年女性，以保持身材，而非單純減肥為核心訴求的產(chǎn)品。

　　在購(gòu)買減肥品的女性消費(fèi)者中，至少1/4體重和體形均處于正常范圍，而在35歲以下的青年女性中，這個(gè)比率更高達(dá)1/3。事實(shí)上，真正打動(dòng)這個(gè)消費(fèi)群體的，并非單純減肥，而是對(duì)年齡增長(zhǎng)/身材走樣的恐懼。針對(duì)這個(gè)細(xì)分人群，以保持身材，而非單純減肥為核心訴求，不但有“大印象”減肥茶這樣的光輝榜樣，而且因?yàn)檫@個(gè)群體對(duì)“速效”并不敏感，企業(yè)可以脫離過(guò)度承諾的苦海，致力于長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)、塑造品牌。

　　2、針對(duì)老年群體和肥胖男性，訴求“穩(wěn)步減肥+保心降脂”的產(chǎn)品。

　　同樣對(duì)鼓吹“速效”的過(guò)度承諾不敏感的，還有以老年人——特別是老年女性——和肥胖男性為主體的消費(fèi)人群。許多人誤以為只有中青年女性才會(huì)購(gòu)買減肥品，其實(shí)，50歲以上的老年女性和男性購(gòu)買者至少占據(jù)了減肥市場(chǎng)的1/4，是一只既不容忽視、更大有所為的“市場(chǎng)潛力股”。僅以老年人群為例，考慮到中國(guó)正在進(jìn)入老齡社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，這個(gè)消費(fèi)群體不但基數(shù)龐大，而且購(gòu)買力也毫不遜色，在“千金難買老來(lái)瘦”的訴求下，將穩(wěn)步減肥和保心降脂功能合二為一，完全可以打開(kāi)一片市場(chǎng)新天地。

　　3、完美融合減肥、排毒兩大功能，以潤(rùn)腸通便不腹瀉為輔助訴求的產(chǎn)品。

　　把潤(rùn)腸通便功能作為減肥產(chǎn)品的輔助訴求，是減肥市場(chǎng)的老生常談。首先，以需求的急迫性和廣泛性而論，潤(rùn)腸通便本身就是一個(gè)絕不亞于減肥市場(chǎng)的龐大版塊；其次，這兩大市場(chǎng)的消費(fèi)人群高度重疊——都以中青年女性為主；而且基于人體生理特點(diǎn)，減肥和通便這兩大功能有著不言自明的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。正因?yàn)槿绱�，長(zhǎng)期以來(lái)，打著“減肥+排毒”旗號(hào)，把減肥、通便、美容等相關(guān)利益點(diǎn)一網(wǎng)打盡，已成減肥產(chǎn)品——特別是低檔減肥茶的的濫觴；而減肥茶的共同缺陷，則是產(chǎn)品功效差，缺乏價(jià)值感；其劇烈腹瀉的副作用，更讓消費(fèi)者望而生畏。

　　曾經(jīng)火暴一時(shí)的減肥茶行將被市場(chǎng)淘汰，最有希望取代其市場(chǎng)地位的升級(jí)換代產(chǎn)品，是持水性膳食纖維和甲殼素。以產(chǎn)品特性而論，持水性膳食纖維和甲殼素不但解決了最令消費(fèi)者反感的腹瀉副作用，而且以它們?yōu)樵�料的產(chǎn)品——無(wú)論減肥還是通便——產(chǎn)品功效均無(wú)庸置疑。以市場(chǎng)行銷而論，持水性膳食纖維和甲殼素基于獨(dú)特原料的功效優(yōu)勢(shì)，為市場(chǎng)宣傳提供了堅(jiān)實(shí)策劃基礎(chǔ)；而對(duì)市場(chǎng)推廣者來(lái)說(shuō)，它們與生俱來(lái)的神秘感、科技感和價(jià)值感，更意味著豐厚的產(chǎn)品利潤(rùn)、廣闊的炒作空間。

　　4、完美融合減肥、祛斑兩大功能，以調(diào)理女性內(nèi)分泌為輔助訴求的產(chǎn)品。

　　熟悉女性保健品和化妝品市場(chǎng)的朋友都知道，減肥是事關(guān)女人身材的第一美體需求，而祛斑則是事關(guān)女人容貌的第一美容需求；和減肥產(chǎn)品相比，祛斑產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模有過(guò)之而無(wú)不及。只要抓住以32歲以上中年女性為主的市場(chǎng)消費(fèi)群體，緊扣調(diào)理女性內(nèi)分泌這個(gè)功能訴求主題，通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和靈活的產(chǎn)品組合，完全可以實(shí)現(xiàn)減肥、祛斑這兩大功能的無(wú)縫對(duì)接和完美融合——同時(shí)滿足中年女性群體最期盼的兩大消費(fèi)渴望，一舉囊括橫跨美容、美體兩大版塊的豐厚市場(chǎng)份額。

　　對(duì)中年女性來(lái)說(shuō)，身材走樣和面部色斑，是她們最關(guān)切的兩大問(wèn)題。由于中年女性的脂肪通常向腰、腹部，以及四肢上端集中，表現(xiàn)為典型的向心型肥胖，有別于普通肥胖人群，緊緊抓住這個(gè)重要特點(diǎn)，完全可以把中年女性的肥胖原因歸咎于內(nèi)分泌水平的變化與失調(diào)，從而順理成章地把身材走樣和面部色斑問(wèn)題合二為一，進(jìn)而水到渠成地提出“減肥+祛斑”的一攬子解決方案。預(yù)計(jì)在減肥產(chǎn)品中適當(dāng)添加雌激素成分，或者推出“雌激素制品（也可以是其它調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌的醫(yī)藥保健品）+減肥產(chǎn)品”的產(chǎn)品組合，有望成為市場(chǎng)新熱點(diǎn)。

　　總之，通過(guò)推出產(chǎn)品組合，而非單一產(chǎn)品，來(lái)賦予產(chǎn)品靈活多樣的功能定位，必將成為減肥市場(chǎng)的主流。從營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的角度出發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的減肥市場(chǎng)上，哪怕只是把不同劑型的普通產(chǎn)品組合到一起，都可以包裝成有助于產(chǎn)品脫穎而出的差異化優(yōu)勢(shì)；哪怕只是故弄玄虛，把產(chǎn)品的服用方式復(fù)雜化、儀式化，都可以成為打動(dòng)消費(fèi)者的美麗緣由。

　　四、產(chǎn)品：映日荷花別樣紅

　　減肥市場(chǎng)每況愈下的根源，是營(yíng)銷同質(zhì)化引發(fā)的過(guò)度惡性競(jìng)爭(zhēng)；而營(yíng)銷同質(zhì)化的根源，則在于成千上萬(wàn)技術(shù)落后、形態(tài)單一的同質(zhì)化減肥產(chǎn)品�；仡欀袊�(guó)減肥市場(chǎng)20多年來(lái)的風(fēng)雨歷程，以口服成分和化學(xué)減肥為基本特征的藥品、保健品始終充斥市場(chǎng)，占據(jù)了八成以上的市場(chǎng)份額；而以外用成分和物理減肥為特征的減肥器械、日化用品，以及低脂低熱的普通減肥食品，則長(zhǎng)期處于拾遺補(bǔ)缺的市場(chǎng)邊緣。

　　未來(lái)，這種不對(duì)稱、不均衡的畸形市場(chǎng)格局將被打破；從最根本的產(chǎn)品形態(tài)入手，在傳統(tǒng)的藥品、保健品范疇之外謀求產(chǎn)品創(chuàng)新，將成為減肥市場(chǎng)最具活力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　基于產(chǎn)品形態(tài)的迥然不同，和口服的藥品、保健品相比，減肥器械、日化用品和普通減肥食品的差異化優(yōu)勢(shì)可謂與生俱來(lái)、得天獨(dú)厚：首先，這些產(chǎn)品的作用過(guò)程高度直觀，產(chǎn)品機(jī)理易于理解，產(chǎn)品價(jià)值明確可信，產(chǎn)品功效快速可感，消費(fèi)者的信任障礙和說(shuō)服難度要小得多；其次，這些產(chǎn)品獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)本身就構(gòu)成市場(chǎng)壁壘，可以有效阻止，或者大大遲滯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿跟進(jìn)；最后，這些產(chǎn)品完全擺脫了現(xiàn)行政策法規(guī)對(duì)醫(yī)藥保健品的重重束縛，可以有效規(guī)避政府部門的市場(chǎng)監(jiān)管——特別是自2005年7月1日《保健食品廣告審批暫行條例》正式實(shí)施以來(lái)空前嚴(yán)厲的廣告監(jiān)管。預(yù)計(jì)：未來(lái)幾年將有越來(lái)越多的企業(yè)致力于開(kāi)發(fā)推廣以下品類的減肥產(chǎn)品，從此一勞永逸地脫離營(yíng)銷同質(zhì)化的無(wú)邊苦海。

　　1、日化用品：近年來(lái)，以減肥為訴求的功能性日化用品，如洗面奶、香皂等，逐漸在減肥市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，索芙特就是其中的代表品牌和佼佼者。這類產(chǎn)品在保有日化產(chǎn)品原始使用價(jià)值的同時(shí)，有機(jī)融入了減肥功能；由于開(kāi)創(chuàng)了全新的產(chǎn)品品類，一時(shí)間吸引了大批嘗試性購(gòu)買者。然而，限于產(chǎn)品功效的先天不足，一旦產(chǎn)品新鮮感隨著時(shí)間的流逝喪失殆盡，這類產(chǎn)品也就走到了生命周期的盡頭。求新求異、短促突擊，是此類產(chǎn)品的運(yùn)作訣竅。

　　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方向：早晚使用，利用特異香型壓制食欲、增加飽腹感的減肥牙膏，以及飯前餐后配合使用的套裝漱口液。

　　2、減肥器械：近年來(lái)引領(lǐng)物理減肥潮流的器械類產(chǎn)品，主要包括以下三大分支：一是減肥儀器，以安必信、山浦為代表品牌，已經(jīng)從20世紀(jì)末的氣血循環(huán)儀發(fā)展到今天的精密微電子儀器；二是以婷美為代表品牌，以功能性內(nèi)衣、腰帶為主的減肥服飾；三是以國(guó)外進(jìn)口/國(guó)內(nèi)仿制為主的室內(nèi)運(yùn)動(dòng)器械。專業(yè)化、電子化、配套化，是此類產(chǎn)品的發(fā)展方向；“大型商場(chǎng)銷售專柜+電視廣告專題片（電視購(gòu)物）”，是運(yùn)作此類產(chǎn)品的不二法門。

　　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方向：集減肥、香熏、排毒、衛(wèi)浴、保健為一體的家用桑拿設(shè)備。

　　3、減肥食品：在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，以減肥為訴求的功能性食品飲料，絕對(duì)是牢牢占據(jù)減肥市場(chǎng)大半壁江山的主流；而在中國(guó)，普通減肥食品卻遠(yuǎn)未取得與其自身價(jià)值相稱的市場(chǎng)地位。相對(duì)于中國(guó)減肥市場(chǎng)，這類產(chǎn)品的致命缺陷有三：一是產(chǎn)品不成系列，通常只是單一食品或飲料，沒(méi)有一條足以覆蓋消費(fèi)者日常飲食的、豐富完整的產(chǎn)品線；二是欠缺服務(wù)意識(shí)，不能為顧客提供減肥資訊和指導(dǎo)，增值服務(wù)一片空白；三是市場(chǎng)宣傳不力，從策劃、傳播到招商，可謂一塌糊涂。隨著民眾消費(fèi)意識(shí)的日趨成熟，只要運(yùn)作得當(dāng)，此類產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?/P>

　　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方向：可為顧客量身定做個(gè)性化的專業(yè)食療減肥方案，同時(shí)提供各種低糖、低脂、低熱食品飲料的品牌連鎖店。

　　4、美體沙龍：近年來(lái)，針對(duì)中高收入的中老年人群體，為之提供專業(yè)化、個(gè)性化健康顧問(wèn)服務(wù)的健康管理產(chǎn)業(yè)，已成為中國(guó)醫(yī)療保健市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。然而，專門針對(duì)中青年女性這個(gè)特殊消費(fèi)群體，在提供常規(guī)健康顧問(wèn)服務(wù)之外，以美容、美體顧問(wèn)服務(wù)為特色的女性健康管理市場(chǎng)，卻還處于一片空白。未來(lái)若干年內(nèi)，將健康/美麗這兩大功能訴求有機(jī)融合、以貴婦俱樂(lè)部為市場(chǎng)感召的高檔會(huì)所，將取代傳統(tǒng)美容院，搶占美容美體市場(chǎng)的高端。

　　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方向：面向中高收入女性，以美容/美體健康顧問(wèn)服務(wù)為特色，兼具健身、美容、保健、社交、休閑等功能的美體沙龍。

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